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广告策划书【荐】

时光在流逝，从不来停歇，一段时间的工作已经告一段落，我们又将接触新的知识，学习新的技能，迎来新的工作目标，让我们对今后的工作做个策划吧。那么如何把策划书做到重点突出呢？下面是小编整理的广告策划书，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

一、前言

乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

二、环境分析（仅对广告环境而言）

1、市场分析

20xx年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。

2、产品分析

（1）产品特性：特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。

（3）服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：0.5元。

3、消费者分析：

（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

（2）购买习惯：南昌市的'工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。

（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩消费群。

4、竞争分析：

（1）竞争对手广告分析：

广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。

伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。

三、广告策略

1、广告目标：

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成特的品牌形象。

2、广告表现：

★策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

★具体文案：

（一）“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本

一、白领篇

镜头

视频

音频

1、纯白色背景，一排完全一模一样的电脑，每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样（白衬衣、黑色西裤、短发）的男青年，用一样的姿势操纵着电脑

2、（镜陀左摇右）特写每个人的脸部每个人都戴着眼镜，目光呆滞，只有最后面一个人没有戴眼镜，而且目光炯炯有神，充满自信的表情

3、所有人一起拿起白色杯子喝饮料，只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”声

4、（侧拍）其他人一起转过头看着他，他旁若人地吸着牛奶，得意地咂着嘴巴咂嘴的声音

5、特写“乐纯”牛奶的包装盒牛奶吸空的声音

6、各种口味的“乐纯”牛狞装盒

字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

画外音（男音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

二、学生篇

镜头

视频

音频

室里，（从后面拍）所有的学生都穿着黑色的校服，只有一个学生穿着白色的T恤

2、面对黑板上表示老师提问的的问号，只有那个同学举手回答

3、家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料，只有他喝着“乐纯”牛奶（镜头只拍到杯子和嘴部）

4、（镜头向上推，特写）每个人都戴着厚厚的'眼镜，只有他没有，而且目光明亮，表情轻松活泼

5、面对家的目光，他得意洋洋地吸着牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”声

6、特写男孩的眼睛和牛狞装喝牛奶的“咕咚咕咚”声

7、各种口味的“乐纯”牛狞装盒

字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

画外音（男孩音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

（二）“乐纯”牛奶平面广告文案

（画面：白领篇电视广告中的第一个镜头图片，不同的是电脑和人的身体缩小，放他们的头部特写，共占二分之一版面，右下为“乐纯”牛狞装盒的图片，有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。）

标题：你知道为什么他和他们如此不同吗？

正文：因为他选择了“乐纯”！

“乐纯”是牛奶，但又不止是牛奶！

可以放松你的眼睛的牛奶，自然与众不同！

（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华；它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷；它的功效在于能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状；当然，它更能提高机体免疫力，增强体质！

所有的这些，让“乐纯”与众不同！）

广告语：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

（三）pop广告（一页）

封面：背景色淡咖啡色

画面内容一个卡通小牛（眼睛又又亮，穿白色小裙）

文字部分姓名：乐纯

性格：眼明手快，热情助人，活泼可爱

出生：它出生于牛奶世家，继承了牛奶的优良传统，不仅为珍爱身体免疫力的人类服务，而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力，加强调节能力。

封底：原料纯牛奶

配料黑豆,核桃仁，蜂蜜，

营养成分维生素B1，蛋白质，钙磷（经医学鉴定，黑色食物入肾，补肾，改善眼疲劳症状，增强体质）

活动概述

救助贫困学生，让每个人读书的愿望都成为现实，已逐步被社会所关注，每年都会有大量的需要救助的学生信息通过各种方式公布到社会上，而且都无一例外的得到了社会无私的帮助 ……此处隐藏27800个字……饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到20xx年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(一)功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的'要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

二)关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

(一) 产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。

(二)定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

(三)分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

(四)营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。